All about Product Placement

Anda tahu biaya finansial yang dihabiskan dalam produksi film tidaklah sedikit. Karenanya, dibutuhkan dukungan finansial dari industri lainnya, seperti periklanan untuk membantu proses produksi ini. Salah satu bentuk dukungannya adalah melalui  praktek product placement, suatu bentuk penempatan produk tertentu dengan sengaja dalam suatu film.

Sejarah Product Placement
Product placement telah ada dalam film sejak dekade 40-an, yaitu di film It’s a Wonderful Life (1946) melalui kehadiran majalah National Geographic. Tetapi, praktek ini baru berkembang pesat di Hollywood era 1980-an, yang  paling populer tentu saja  ketika Steven Spielberg menempatkan permen cokelat Reese’s Pieces sebagai permen yang digunakan Elliot untuk membujuk ET dalam film E.T (The Extra-Terrestrial) tahun 1982. Setelah film tersebut dirilis, faktanya penjualan Reese’s Pieces meningkatkan sebesar 65%!

Dalam industri perfilman Indonesia, praktek product placement juga terjadi  pada dekade 80-an. Seperti pada film CHIPS (1982) atau Catatan Si Boy (1987). Seiring dengan bangkitnya kembali perfilman nasional di akhir dekade 90-an, praktek product placement kembali muncul diawali dalam film Tusuk Jelangkung (2002), yang menampilkan Honda Stream, telepon genggam Samsung, dan minuman Berry Juice.

Yang menjadi pertanyaan, bagaimana pengaruh  praktek  product placement terhadap teks film?

Realitasnya,  praktek ini menimbulkan satu permasalahan mendasar, yaitu pengaruhnya terhadap alur dan segi artistik film. Walaupun pengintegrasian produk dalam medium film menjadi kegiatan yang mutualisme, kritikan terhadap praktek ini akan selalu muncul. Di Amerika Serikat, kelompok yang menamakan dirinya sebagai Commercial Alert mengkritik product placement sebagai bentuk penipuan terhadap khalayak.

Para pengkritisi media menjelaskan ada tiga hal yang membuat praktek product placement tidak etis dilakukan. Pertama praktek ini adalah bentuk manipulasi terhadap khalayak. Kedua, dalam beberapa kondisi, penempatan produk dapat mengganggu narasi suatu film, terutama jika terjadi pemfokusan pada produk itu sendiri, bukan pada filmnya. Yang paling bermasalah adalah pemasukan produk ini dapat menyebabkan perubahan, hal ini terjadi karena adanya penyesuaian jalan cerita dengan keinginan perusahaan pemilik produk.

Dan apakah asumsi para pengkritisi itu benar adanya? Tentunya, hal ini sangat bergantung pada standar para pekerja film sendiri mengenai seberapa besar penyesuaian antara produk dengan alur cerita. Sutradara film sebagai kreator tentunya harus tetap memiliki selera dan nilai  pribadi. Ketika kreativitas dan idealisme sutradara dihadapkan pada kepentingan ekonomi, mereka harus mampu menyeimbangkan dua hal ini.

Yang menjadi pertanyaan lagi, sejauh mana sutradara sukses menyesuaikan praktek product placement ini dengan alur cerita sehingga tidak mengganggu segi artisitik film?

Ada baiknya, kita berkaca pada film Janji Joni (2005). Di dalam film ini, karakter Joni menggunakan t-shirt dan sepatu keds merk Converse sepanjang film. Apakah hal ini mengganggu? Dalam pandangan saya, sutradara Janji Joni, Joko Anwar telah mampu menyesuaikan penggunaan produk merk converse tersebut dengan alur cerita. Converse dianggap cukup mampu mewakili karakteristik Joni sebagai anak muda. Dalam kasus ini, kreativitas yang dimiliki Joko Anwar dalam membuat penyesuaian alur film dengan penempatan produk.

Tetapi, sedikit sekali sutradara yang memiliki kreativitas seperti Joko Anwar. Tekanan ekonomi membuat mereka cenderung tidak membuat standar dan nilai pribadi. Akibatnya, film yang dibuat seolah menjadi parade iklan berjalan. Sebuah situs yang meresensi film nasional pernah mengolok-olok film Alexandria (2005) yang disutradarai Ody C. Harahap seharusnya mendapat Piala Citra untuk product placement terbanyak. Di film ini, logo A Mild muncul 9 kali lengkap dengan slogannya ’Tanya Kenapa?’.

Faktanya, mengintegrasikan praktek product placement dalam film agar terlihat wajar masih sangat sulit dilakukan oleh pekerja di industi perfilman, apalagi dalam lingkup nasional. Kemunculan product placement yang terlalu sering justru dapat merusak isi dan segi artistik film.

Di sinilah para sutradara film sebagai kreator memegang peranan penting. Seperti dalam asumsi Gans, kreativitas dan idealisme harus tetap dimiliki para kreator walaupun mereka bekerja dalam membuat budaya populer. Ini artinya, para sutradara harus tetap memiliki kemampuan untuk menyeimbangkan kepentingan perusahaan dengan isi film yang dibuatnya sehingga kualitas film tetap terjaga.

[tulisan ini adalah ringkasan paper kuliah entertainment and information industry penulis]

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s